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“一起走過的日子”私家車自駕游策劃案例分析（上）
作者：王祖淦 時間：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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在中國轎車普及率很低、私家車擁有量很少、甚至連私家車的提法都讓人感到新鮮時髦的2000年，旅游營銷策劃人王祖淦先生不但敢為人先的玩起了當時的稀罕之物——私家車自駕旅游，同時再一次打破常規地向旅游產品新模式發起了挑戰，在旅游產品設計上敢為天下之先地創造出“旅游大產品”概念，即成功創造多觸點的旅游產品新模式！
2000年11月4日至5日，伴隨著颯爽的秋風，王祖淦先生成功地策劃組織天津市私家汽車自駕赴河北省保定市的主題為“一起走過的日子——天津市金秋車迷私家車拉力游”活動。在為自駕車游客帶來天然愉悅感的同時，通過獨到的產品創意策劃整合、豐富到位的產品功能的設計、新穎有效的旅游產品營銷手法，將此次私家車自駕旅游活動全面提升為以旅游為主體，集娛樂游、體育游、商務游、教育游、體驗游為一體的多元化旅游產品；真正將此次“一起走過的日子——天津市金秋車迷拉力游”活動做成旅游經濟、娛樂經濟、體驗經濟相互融合、交相輝映的高端旅游產品！在活動大獲成功的同時，也成為當時旅游界一個不可破解的謎團！
依據2000年的市場條件，組織私家車自駕旅游的可能性幾乎為零。在此環境下，王祖淦先生憑借哪般武藝繼2000年仲夏策劃組織的“白洋淀私家車自駕影視游活動”后再一次成功地組織了赴保定的私家車自駕旅游？又是怎樣催生和實踐了一個全新的旅游產品模式？本文將對“旅游大產品”概念策劃創意的過程及多觸點旅游產品模式具體實施步驟的謎團層層撥開，向讀者作一個翔實的全景透析。
一、“一起走過的日子”項目策劃背景
（一）2000年私家車自駕旅游市場開始出現星星之火
時光倒流，重回到新世紀伊始的2000年，中國的私家車自駕旅游市場雖偶現星星之火，但整個國內市場仍然像一塊尚未開墾的處女地一般死寂。然而，想要開墾這塊處女地倘若不具備十足的勇氣和百折不撓的精神是絕對做不到的！
此話怎講？凡是了解當時市場條件的人都會通曉其中的原委。2000年，中國汽車普及率極低，民用汽車擁有量僅為1608．91萬輛！盡管在1994年7月國家頒布了第一個產業政策——《汽車工業產業政策》，提出“國家鼓勵個人購買汽車，并將根據汽車工業的發展和市場結構的變化適時制定具體政策”，但事實上也沒有明確措施鼓勵消費，各種稅費、地方保護和限制仍然十分嚴重。在要不要鼓勵轎車進入家庭的問題上，當時還存在著很大爭論。此時，處于政府政策解凍初期的私人消費趨向和購車數量仍然相對較少，私家車對于普通人依然是一個陌生的詞匯。王祖淦先生憑借營銷策劃人敏銳的眼光和求異性的思維，率先入主新生事務，大膽創新旅游產品，把私家汽車與旅游巧妙地嫁接在一起。可以說，作為沒有任何經驗而言的旅行社根本是開天辟地的毫無把握。那么，在市場運作毫無任何經驗可借的情況下，活動能夠組織成行嗎？活動的參與者會心甘情愿地參加天津黃土地旅行社的一場成敗未卜的私家車自駕旅游活動嗎？
（二）策劃項目可能成功的突破點
1、私家車自駕旅游具備潛在的心理拉動點
王祖淦先生憑借其對社會與消費者心理的洞察，認識到私家車自駕旅游是存在可行性的：出行所必須的交通是旅游六大要素之一中的行，私家車完全可以替代旅行社安排的出行交通工具；私家車自駕旅游區別于一般的團隊旅游方式，自駕車的旅游方式更加自由靈活，個性容易釋放和張揚；旅行社可以通過多元化的產品功能設計滿足不同層次游客多樣化和求新求異的出行需求等等。因此，他敏銳地感覺到，隨著汽車產業化的大發展和私家車擁有量的逐年遞增，私家車自駕旅游必將成為旅行社業一個全新的可拓展空間，成為一個擁有著眾多消費者潛在需求的巨大消費市場。
心理學家指出：口頭禪能反映出人的性格和心理愿望。王祖淦先生通過對消費者的心理揣摩和率先擁有私家車一族口頭禪的調查，洞察到了以下幾個潛在的心理拉動點：
A、私家車自駕旅游能讓旅游者獲得“爽”的心理滿足
對于旅游者來說，自己親自駕駛著自己的汽車跟旅行社出游具有一定的新鮮感和挑戰性，這本身就給旅游者提供了實現自我價值外化的平臺。當旅游者在自駕車旅游過程中駕馭住各種挑戰、戰勝了種種困難、完成了以前從未做過的快樂新奇的事情時，他們自然也就同步獲得了愉悅感和一種成就感。通過這種快樂的過程來達到實現自我、挑戰自我和超越自我，旅游者們最終會獲得心靈上一種淋漓盡致“爽”的體驗和感受。
B、私家車自駕旅游彰顯時尚化、個性化的現代心理需求
在今天這個求新求異、推崇時尚的年代，旅游者在選擇旅游產品和服務時，已不再喜歡傳統的那種處處被束縛、步調一致式旅游全過程，更加希望能隨心、隨意、隨便、隨緣的個性化和自由化。傳統的團隊旅游形式和組織方式已不能滿足旅游者們個性化的需求，他們越來越追求寬松自在且時尚前衛的旅游方式，私家車自駕旅游能夠破舊立新地滿足旅游者這種時尚化、個性化的心理需求。
C、私家車自駕旅游解決了旅游者能夠參與和互動的心理訴求
在體驗經濟迅速發展的今天，隨著旅游消費需求的多元化，旅游者不再滿足于作為一個被動的接受者，更希望通過旅游獲得一種全身心、全方位的參與體驗過程。私家車自駕旅游能變集體為個體，變坐車為駕車，變說教為互動，變觀賞為參與。參與性、互動性主要體現在旅行過程中自己駕車行駛的樂趣和既統一又分散、既合作又分工、既獨立又互助、既透明又私密等方面，并獲取了與平日在家開車不同的感受與經歷，營造出一種新型的人人為本的和諧共處的團隊精神。所以，很好地解決了旅游者希望能參與和互動的心理訴求。
2、私家車自駕旅游會使旅游者感官所需的“三感”得到滿足
綜上消費者心理訴求外，從旅游者的旅游消費終極目標來說是為了尋求快樂的體驗，而快樂則是由新鮮感、親切感與自豪感三大要素構成的。私家車自駕旅游會使旅游者感官所需的“三感”得到滿足。
私家車自駕旅游是以私家汽車為出行載體，自己動手駕駛為主要體驗參與手段的一種旅游方式，有別于乘坐汽車、飛機、輪船交通工具的旅游方式，因此就給旅游者帶來了區別傳統旅游方式的一種新鮮感。在私家車自駕旅游過程中，不但有了更多的與沿途和目的地所遇人群接觸交流的機會，而且在車隊間各車手相互配合、相互競逐、相互幫助、相互游戲中所帶來的團隊精神和快樂感受，從而獲得了更多的旅游體驗的細節，得到了一種求知、求異、求樂、求細的心理上的滿足，所獲得的一手體驗和經歷都是常規所不能得到的身臨其境的親切感。私家車自駕旅游所具有的挑戰性和實踐參與過程又給每一位旅游者創造實現自我價值的機會，最終獲得的是一種自豪感。所以，私家車自駕旅游才是真正給旅游者營造****的、難忘的、快樂的、時尚的體驗休閑方式之一。
然而，單單是對旅游者心理潛在需求的精準把脈和旅游者感官上能獲得“三感” 的體驗外，還不足以成為把活動成功舉行的有效手段和強大助推力。一個好的創意、一個正確的理論如何才能落實到實際市場中？市場又是靠什么方法才能被激活的呢？
3、打造“旅游大產品”概念，成功楔入市場
旅游產品通常是指旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務。
“一起走過的日子”私家車自駕旅游活動，是旅游者在沒有市場基礎和沒有消費觀念、消費習慣、消費動機等條件不具備的市場真空期來進行的。此時，單一的以自駕汽車跟旅行社去旅游會遭遇到消費認知、消費習慣等等各種各樣的陌生感以及潛意識的排斥，很難聚合起人氣、形成真正的市場。王祖淦先生認為：一個新產品和新模式的推出，關鍵是看能否被市場所認可和接受上，要想解決市場初入的難題，只有根據不同旅游者多樣的需求來不斷擴大新產品所涵蓋的內容、豐富旅游產品的內涵、提升旅游產品的功能，這樣才能增強新產品對市場的吸引力和感召力。于是，王祖淦先生獨創的旅游大產品即多觸點旅游產品全新模式應運而生，并像楔子一樣牢牢楔入了市場。
依據對旅游產品概念的深刻理解和嫻熟應用，王祖淦先生獨創性地提出了旅游大產品的概念。旅游大產品是指以旅游面向要素“人”為基點，以“整體產品流”觀念為導向，通過科學的、系統的、個性化的產品功能設計，橫縱雙向延長和拓展旅游產品的價值。
“旅游大產品概念”需要從廣義和狹義兩個方面來理解。廣義的“大”是指觀念的“大”，狹義的“大”主要是指產品的“大”。
觀念的“大”要理解“整體產品流”。整個旅游產品由生產到消費的全過程不是靜態的，而是循環往復、動態相連的，其中每個環節都是限制性環節，每個環節都制約和影響著其他的環節，這就是“整體產品流”思想。把傳統單一的旅游產品看作一個整體產品鏈，針對整條產品鏈做科學的、系統的、個性的產品功能設計。為了使動態鏈條高速穩定運轉，鏈條中的重要環節旅行社的品牌美譽度、游客忠誠度等都是產品設計的重要要素，對旅行社的可持續性發展起到至關重要的作用。
產品的“大”就是指延長和拓展具體旅游產品的價值。業內通常講的旅游產品對旅行社而言是出行線路，對景區而言是景區本體，無論哪種產品都忽略了旅游面向對象的要素――“人”，游客的感受才是整個旅游產品的關鍵。也就是說旅游大產品由“物的屬性”和“人的感受”組成。旅游經營者提供給旅游者的全部服務的同時，還依據游客某一或某些基本方面（如身份、愛好、觀念等）的多樣化需要引申出來的豐富的功能設計，以使游客在消費整個產品過程中得到深刻的、滿意的感受，此時的旅游產品已經遠遠超出了特定物品或服務的范疇。通常旅行社產品設計是以點連成線的縱向表現方式，忽略了產品的橫向功能。在傳統設計的點、線之外實施擴大產品策略，再形成一個多功能化的產品面，實現點、線、面完全攻略的多觸點旅游產品模式。簡言之：在旅行社的常規點、線產品基礎上再深入挖掘或注入形成多個差異化的賣點，在實現一個共同的出游目的地的同時，滿足多個不同參與者的個性化消費需求的大產品。
此次活動策劃人王祖淦獨創性地提出“旅游大產品”概念，并在市場實踐應用上做足了文章，獲得了實證研究的第一手成果。
(三)第一次吃螃蟹遭遇困難重重
魯迅先生曾稱贊：“第一次吃螃蟹的人是可佩服的，不是勇士誰敢去吃它呢？”螃蟹形狀可怕，丑陋兇橫，第一個吃螃蟹恐怕是世上最難的一件事情。王祖淦先生在旅游產品創意策劃上再次作了一回第一次吃螃蟹的人，其難度可想而知，其勇氣也是有目共睹。
此次“一起走過的日子——天津金秋車迷私家車拉力游”是早期旅游市場上創意精彩、內容豐富、組織成功、影響較大的一次私家車自駕旅游，實踐了一種嶄新的 “旅游大產品”概念，是一次大膽變革創新的嘗試！然而，創新就意味著要承擔風險，摸著石頭過河就極有可能跌跤！有了創意思維的雛形后旅游產品最終是順利誕生還是胎死腹中呢？其實，現實中往往有許多精彩的創意策劃一旦與市場對接就立刻短路進而消失殆盡！由于困難重重，此次活動也游走在生與死的邊緣，甚至幾乎命懸一線！
1、面臨私家車匱乏難以形成市場的困境
2000年，全國民用汽車保有量1609萬輛，其中公車比重相對較大，占62%以上；而由于當時正處于政府對轎車進入家庭的政策解凍期，私家車的普及率偏低，僅占38%。可見，公車在當時的汽車總量中占絕大部分。然而，天津黃土地行社組織私家車自駕旅游活動一項秉承健康的理念——“綠色私家車”，即倡導只限于私家汽車參加旅游活動，反對用公車參與旅游。這樣一來，又人為地將參與活動的目標客戶群縮小了很多。眾所周知，私家車自駕旅游的先決條件首先是要具備交通工具，搞私家車自駕旅游幾乎沒有廣泛的私家車源市場怎么做？可見，當時組織私家汽車自駕旅游最大的瓶頸就是參與出游的個人擁有交通工具的極度缺乏。沒有交通工具就意味著沒有客戶，沒有客戶就等于沒有了市場。此時，活動遇到了最大的尷尬，幾乎陷入絕境之中！
2、面臨私家車主對駕車出游活動認同度低的困境
雖然王祖淦先生對天津區域旅游市場的分析已得知，天津已擁有了一定數量的私家車，作為組織私家車自駕旅游的客觀市場條件初步具備。然而，在人們的主觀意識中普遍存在對新生事物——私家車自駕旅游產品沒有清晰的認識，進而導致對旅行社組織私家汽車自駕旅游活動的認同度不會高，其直接后果是能參與旅行社組織的私家車自駕旅游活動的不多，甚至遠遠達不到一個旅游活動順利開展所要求的組團標準!
3、面臨上一次活動的客戶不再參與的困境
早在2000年7月22日，天津黃土地旅行社已成功地舉辦過一次赴河北省白洋淀的私家車自駕影視游，那次活動不但開創了天津市旅行社組織私家車自駕旅游的先河，而且創造出旅游、影視、私家車自駕三位一體的創新旅游產品模式，天津電視臺全程拍攝，在連續播出專題片后引起社會很大反響。但此時問題出現了，對有私家車并愛好自駕旅游感興趣的游客基本在上一次已經參加了活動。那么，僅僅時隔三個多月后再舉辦一次私家車自駕旅游，活動密度相對過大，這次活動還能否有上次的游客來報名參加呢？果然，第一次活動培養起來的客戶均參加不了。王祖淦先生又一次遭遇從頭再來、從零開始的市場拓展和招徠過程。“一起走過的日子——天津市金秋車迷私家車拉力游”的策劃能否在短時間的運作下得以實現？究竟怎樣的目標客戶定位才能保證招徠足夠數量的活動參與者？活動在初創階段就幾乎面臨絕境！下面，讓我們看看王祖淦先生又是怎樣絕處逢生的！
二、產品創意設計
（一）客源招徠遭遇瓶頸——目標客戶的巧妙定位
隨著國民經濟的持續快速增長、汽車工業的飛速發展以及人們收入和消費水平的日益提升，汽車消費逐漸成為一種新時尚。以天津市為例，天津私家車發展迅猛，私家車擁有量由2000年末的10余萬輛猛增到2004年末的30萬輛以上，平均每年以42.6％的速度遞增。在私家車中私人轎車的增長更為迅猛，年增長率達到44.7％，其中2004年比上年增長54.4％。在今天，有車族最讓人羨慕的就是能時刻體驗自由自在的感覺，出行方便輕松。擁有私家車的好處不僅是給上下班帶來方便，對于那些熱愛生活、熱愛旅游的人們，還能體會到自駕車旅游的樂趣，今天的人們對私家車自駕旅游已經是習以為常。
然而，當時光的特快列車帶著我們碾過2007年，穿越2005、2003、2001，最后駛回世紀之交的2000年時，我們發現當時的情況與今天是截然不同，不僅私家車保有量相對較少，人們對作為新生事物出現的私家車自駕旅游產品普遍認識不夠，在策劃活動不具備市場條件的情況下，王祖淦先生是如何找到有效客源的呢？
王祖淦先生深知客戶的招徠是活動成功進行的關鍵，在客源的選擇上深諳定位的精髓。“定位的實質在于找到一塊足夠的市場空間來集中優勢兵力于狹窄目標，在狹小的區隔中占有最大的市場份額。”王祖淦先生對客戶招徠的瓶頸問題有清醒的認識，他針對私家車保有量相對較少的現實情況，通過前期的市場分析和中期的走訪和調查，最終將活動的目標客戶精準鎖定在以天津市成功的企業家為主體，同時包括媒體中愛車一族的記者們。社會上的人群可以被細分為成百上千類，為什么單單鎖定這部分人群？因為在2000年，基本上只有在事業上成功的企業家、藝人等才會擁有自己購買的私家轎車。其中，成功的企業家這一特定人群還具備易于分辨、相對集中、習慣出行、便于有針對性地開展宣傳工作等特點。目標客戶的選定為下一步策劃項目與市場對接的過程鋪平道路。
然而，目標客戶定位剛剛擺脫瓶頸的制約，作為私家車自駕旅游項目的另一個關鍵因素——目的地選擇卻再一次讓策劃者煞費苦心！王祖淦先生是怎樣考慮距離和路況、游憩方式和旅游吸引物等因素來選擇活動目的地的呢？
（二）目的地可選擇性不多¬——旅游目的地的恰當選擇
私家車自駕旅游活動存在諸多的不確定的風險因素，目的地的選擇非常關鍵，需要經過縝密的考慮與嚴格的論證。首先，距離因素是私家車自駕旅游目的地選取的首要因素，選取距天津適當距離的目的地有利于私家車自駕旅游活動的成功開展。早期的私家車自駕旅游，選取目的地通常以周邊城市或相鄰省份的城市為主，這與早期私家車自駕旅游出游的經驗尚需積累、行駛公路的路況、保障措施需逐步完善等諸多方面的原因存在密切關系。在具備條件的城市中間，河北省保定市進入了王祖淦先生的視線。然而，天津周邊的城市有很多，比保定條件好的也有不少，為什么此次活動的策劃者會考慮以保定市作為首選出游目的地呢？
1、保定區位優勢明顯，交通便利適宜
保定市是具有2300多年歷史的文化名城，素有“京畿重地”、首都北京南大門之稱。保定市地理優勢明顯，交通發達，通訊便捷，開放條件優越。京廣鐵路、107國道、京深高速公路、津保高速公路縱貫市區，保霸鐵路、神黃鐵路將連通京九、京廣、津滬三大鐵路干線，使得保定擁有四通八達的交通網絡。津保高速公路的修建不但拉近了天津與保定的距離，也給參加這次活動的私家車游客提供了良好的路況和展示自己才能的機會。發達的交通網絡、通暢安全的路況等為此次私家車自駕旅游活動能夠順利的進行提供了強有力的保證。
2、保定歷史悠久，自然景觀和人文景觀非常豐富
保定作為歷史文化名城，有很多歷史名勝古跡：全國十大園林之一的古蓮池、全國保存最完整的省級衙署直隸總督署、易縣清西陵、長信宮燈的滿城漢墓、定州開元寺塔、冉莊地道戰遺址等，均向游客昭示著這座城市在悠悠歷史長河中的顯著地位。作為文化名城，蘊含著深厚的文化底蘊和光榮的革命傳統。優秀的歷史文化也造就了一大批歷史名人，如荊軻、趙匡胤、祖沖之、酈道元、關漢卿等。我國近代第一所陸軍軍官學校就建在保定市東郊，葉挺、蔣介石等都曾在此就讀，《紅旗譜》、《小兵張嘎》、《野火春風斗古城》等都記載著紅色保定昨天的輝煌。
3、津保兩地存在非同尋常的地緣和人緣關系
清朝末年，保定曾作為直隸總督府，天津曾作為北洋大臣府，而兩個權重的位置又偏偏集于一人所轄。此后兩地又先后作為河北省的省會城市，而不同尋常的地緣和人緣關系，實際上是一部非常好看的中國近代史側記。只可惜保定的直隸總督署至今人人皆知，而天津的北洋大臣府邸已蕩然無存。此次“一起走過的日子——天津市金秋車迷拉力游”活動的策劃上，王祖淦先生精選了在冉莊地道戰前回味抗日英雄的事跡、在滿城漢墓前發思古之憂情、在直隸總督署前去暢想中國最后一個封建王朝的興衰榮辱等，不僅對參與活動的私家車游客進行一次深刻的愛國主義教育，同時為此次旅行增添了文化氣息和歷史凝重感。
4、保定區域特色經濟發達，便于尋求商機
此次活動的目的地選在保定還有其更深層次的涵義。王祖淦先生通過實地考察，了解到保定市自然物產、旅游資源等非常豐富，區域特色經濟比較發達，項目開發、自由貿易等潛力巨大；保定市工業基礎雄厚且門類齊全，以30余家在全國有影響的大集團、大公司為骨干，形成了機械、紡織、電子、輕工、化工、建材、汽車、礦產、食品、醫藥等十幾個主導行業。經濟發展潛力巨大對參與此次活動的作為企業家的私家車主來說具有強大的吸引力。王祖淦先生對此有深刻的見地：“企業家們的特性決定了出游往往是與眾不同的，游玩僅是一個方面，在他們的潛意識里時刻不會放棄企業的任何發展機會，因此也會趁出去游玩的時間尋找能夠獲利的商機。”通過對消費者心理準確的把脈，王祖淦先生在創意和策劃上對資源進行了有效的整合，成功地選擇了活動的目的地，從而為整項活動的順利進行明確了方向、奠定了堅實的基礎。
然而，在鎖定目標客戶、選定目的地之后，關鍵步驟還留待后續進行。活動將目標客戶鎖定在企業家群體之后，推出的產品怎樣才能吸引他們？怎么能讓整天忙于工作的企業家不僅心動、而且能夠行動，心甘情愿地參與此次私家車自駕旅游活動呢？企業家們真的愿意在繁忙的工作中抽出寶貴時間嘗試一種私家車自駕旅游的新鮮玩意嗎？
（三）活動參與者數量難有突破——多觸點旅游產品模式成功破解僵局
王祖淦，著名旅游營銷策劃人，是中國旅游業策劃案例數量最多、成功率最高、創新性最強的實力型旅游人之一。他成功策劃的一百多個景區和創新旅行社產品模式的項目,不僅成為跨越旅游市場發展的行業引領者，而且還顛覆了諸多傳統旅游理論和概念，對中國旅游市場在轉型時期的變革發展提供了最有價值的實證研究成果。為此，他也獲得首屆全球100位華商品牌人物、2003中國十大優秀策劃專家、2005中國十大策劃風云人物、2006年中國行業特殊貢獻獎、中國營銷策劃案例金牌獎、首屆中國人力資源管理優秀獎等諸多的榮譽。他曾十年從政、十年從商、現在正走其人生第三步——十年從文。現任北京華夏商旅營銷研究院院長及天津商學院等高校兼職、客座教授。研究方向：旅游微觀經濟學，定位在理論與市場實踐的轉化和應用。 王祖淦天津工作室 電話：022—23020202 郵箱：wzgtjgzs@163.com